Pregleda (13)

Ljubičasta izmaglica. Tragovi noćnog mraza. U polumraku, stoka se komeša. Iz njihovih tela zrači toplina, iz nozdrva diže para. Plamičak. Snažan muškarac, sa Stetsonom na glavi, prinosi vatricu licu, izboranom od vremena. Duboko uvlači. Nebom se rumenilo razliva.

Dobrodošli u Marlboro zemlju, mitsku zemlju Marlboro kauboja. Uz muzičku temu iz filma Sedmorica veličanstvenih koja je služila i kao muuzička pozadina televizijskim reklamama za Marlboro cigarete, šezdesetih godina. Bila je to, verovatno, najuspešnija reklamna kampanja za cigarete u istoriji i još uvek se prikazuje u nekim delovima sveta ili je barem bila prikazivana do nedavno.

U Sjedinjenim Državama, Marlboro Men je proteran s televizije još 1971. godine, ali imidž se već bio tako čvrsto ukorenio da zabrana televizijskog reklamiranja cigareta Marlboro Menu nije nimalo naškodila. Prežievio ju je bez problema. Umesto da jaše u zalazak sunca, prešao je jednostavno u štampane reklame i osvanuo na hiljadama reklamnih panela duž američkih cesta. Marlboro Men – naočit, snažan, krepak, u prirodi, s cigaretom u ustima, bio je, u Sjedinjenim Državama, deo reklamne kampanje za Marlboro cigarete od 1954/1955. pa sve do 1999. godine.

Kompanija Philip Morris, britanski proizvođač cigareta, utemeljila je, 1902. godine, korporaciju u Njujorku, za prodaju duvanskih proizvoda među kojima je bio i Marlboro, nazvan prema lokaciji originalne fabrike – Great Marlborough Street. Kompanija ga je na tržište izbacila 1924. godine, kao blagu verziju cigareta za žene, pod reklamnim sloganom Mild as May, Blaga poput maja. Cigareta nije imala nekog velikog uspeha, a po završetku Drugog svetskog rata pretekla su je već tri konkurentna proizvoda – Camel, Lucky Strike i Chesterfields.

Još 1942. godine, Reader’s Digest objavio je članak o opasnostima od pušenja, a 1957. godine, i članak o direktnoj vezi između pušenja i raka pluća. Zabrinuti, pušači su se sve više okretali ka filter-cigaretama. Takve cigarete, Philip Morris nije imao među svojim proizvodima i kompanija je videla priliku da staru kampanju zameni novom i cigarete Marlboro ponovno predstavi na tržištu, ali kao “sigurniju,” filter-alternativu. Međutim, Marlboro je još uvijek pratio onaj “ženski” imidž i stajao na putu njegovom uspehu. Trebalo je nekako menjati reklamnu strategiju. Philip Morris se obratio agenciji legendarnog reklamnog mâga Lea Burnetta, u Čikagu.

Burnett je, za svoju kampanju, tražio najsnažniji muški imidž, najmuževniji simbol, i našao ga je u liku - kauboja! Na samom početku, međutim, Marlboro Men kampanja nije bila ograničena samo na kauboje. Likovi rančera, pilota, igrača fudbala... razni su poslužili kao model za Marlboro Mena, svi kršni, muževni tipovi koji su cigaretu pušili dok su se bavili jednako muževnim poslovima – od popravljanja svojih automobila do ribolova, lova... ali pravi su se kauboji pokazali najpopularnijima. Mačo ikona, kreacija Lea Burnetta, pretvorila je, u roku od samo nekoliko meseci, kampanju za jednu blagu žensku cigaretu u snažnu muževnu. Prijateljski, pošteni i čestiti glas Marlboro Mena zadobio je poverenje miliona. Kauboj je potrošače informisao o prednostima filtera, reklamirao novu, modernu “flip-top” kutiju, sa crveno-belo-crnim geometrijskim logom, kao simbol nezavisnog duha, kao simbol članstva u klub Marlboro Mena, te privlačio i žene, rečima “cigareta napravljena za muškarce kakve žene vole.” Moć reklame! Osim što nas informiše o ceni i kakvoći proizvoda, govori nam i koji nas to proizvodi čine uspešnijima i atraktivnijima.

S novim imidžom, prodaja cigareta Marlboro povećala se, u razdoblju od 1955. do 1957. godine, za četiri puta. Samo tokom prve godine Marlboro Men kampanje, prodaja je skočila za 3.241%, odmakla svetlosne godine daleko od prodaje u predkaubojskim danima. Do 1972., Marlboro cigareta postala je prva, u Americi i ostatku sveta. Godine 1992., časopis Financial World stavio je Marlboro na prvo mesto kao najvredniji brend u svetu, s tržištem vrednim 32 milijarde dolara. Godine 2000., njegov udeo na američkom tržištu cigareta iznosio je 35 posto.

U sve složenijem i nestalnijem svetu, kauboj je predstavljao antitezu običnom čoveku i njegovim sve brojnijim frustracijama. Televizijske reklame s Marlboro Menom, šezdesetih godina, bile su odraz slobode, širokih prostranstava, jednostavnijeg života, s relativno malo stresa. Kauboj je bio svoj čovek, gospodar svog sveta. Vodio je krda stoke prašnjavim kanjonima Marlboro Countryja i niko nije mogao svojim lasom bolje hvatati mušterije od njega. Ako i nije više jedan od najvoljenijih likova, Marlboro Men je bio inventar američke kulture decenijama.

Danas, već i spomen Marlboro Mena, kao uspešne reklamne ikone, izaziva žestoke proteste zdravstvenih govornika, koji iz prve ruke vide šta čini nekoliko decenija pušenja. Trojica “Marlboro muškaraca,” među njima i onaj originalni David Millar, umrla su od emfizema ili raka pluća, krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina.

U svetu marketinga, međutim, čak i oni koji se gnušaju industrije duvana priznaće da je Marlboro Men imao uspeh bez presedana, kao sredstvo globalnog marketinga u prodaji Philip Morris cigareta. Marlboro Men reklamna kampanja bila je, kažu, jedna od najbriljantnijih svih vremena. Allan Lazar, Dan Karlan i Jeremy Salter, autori knjige 101 najuticajnija osoba koja nikad nije živela, stavljaju na prvo mesto - Marlboro Mena. No, još pre njih, to je učinio i časopis Advertising Age. Odabrao je Marlboro Mena kao najmoćniji brend imidž 20. veka, a reklamnu kampanju kao jednu od najboljih tog razdoblja.

Izvor: VOA